Axamer Lizum Sexismus in Werbung

Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Flyer) des Schigebiets Axamer Lizum die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da die sexualisierte Darstellung der Protagonistin in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Schigebiet) steht. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass ein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft vorliegt. Kritisiert wird hierbei vor allem die Tatsache, dass die gewählte Form der Darstellung der Protagonistin in Kombination mit dem verwendeten Slogan „Gut präpariert! Die olympische Damenabfahrt wartet auf dich. Bist du wild genug?“ eine durchaus sexualisierte Botschaft kommuniziert. Außerdem steht die Darstellungsweise in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt, sondern dient ausschließlich als Blickfang und verstößt somit gegen die Richtlinien des Ethik-Kodex.

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.

Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung

1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn

d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.

e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext. 

b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.

a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden. 

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze

5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.

Uns wurde in den vergangenen Tagen vorgeworfen, dass wir Sexismus propagieren. 

Wir sind anderer Auffassung als der Werberat und werden die Entscheidung des Werberates beeinspruchen. Zudem planen wir einen Sujetwechsel und möchten zu den Vorwürfen Stellung beziehen:

Unsere Werbung und unsere Plakate sind in keinster Form sexistisch gemeint. 

Wenn wir hiermit jemandem zu nahe getreten sind, tut es uns leid und wir möchten uns hiermit in aller Form dafür entschuldigen. 

Wir haben definitiv nicht damit gerechnet und bei der Produktion auch nicht an sexistische Inhalte gedacht. Wir sind nicht sexistisch und wollen auch keine Vorurteile stützen. 

Im Gegenteil, uns ist besonders wichtig, dass es in der aktuellen Werbekampagne Frauen- und Männer-Sujets gibt. Dem entspricht auch die Tatsache, dass es seit 1964 eine olympische Damen- und Herrenabfahrt in der Axamer Lizum gibt. Zudem möchten wir mit unseren Plakaten bewusst das Bild von modernen und souveränen ProtagonistInnen fördern und keinesfalls unzeitgemäße Stereotype von Frauen und Männern bedienen. 

In keinster Weise geht es uns um die Geringschätzung der Würde von Frau oder Mann. 

Auf unseren Sujets finden sich selbstbewusste und selbstbestimmte Frauen und Männer. Sportlich, stark, modern, selbstsicher und gleichberechtigt – so präsentieren wir Frauen und Männer auf unseren Plakaten.

Der kreative Ansatz - ein Skipisten-Bild abstrakt zu inszenieren - zieht die Analogie der typischen Rillen, einer perfekt präparierten Skipiste heran, die jede Skifahrerin und jeder Skifahrer, die/der als erste/r auf der Piste ist, kennt und liebt (siehe Bild Rillenprofil im Anhang).

Trotzdem ist uns bewusst, dass auch wir unsere (Werbe-)Tätigkeiten täglich aufs Neue reflektieren, überprüfen und weiterentwickeln müssen. Deshalb befinden wir uns jetzt bewusst in einem Nachdenk-Prozess an deren Ende auch die Möglichkeit im Raum steht, eine unabhängige externe Diversity Expertengruppe künftig über neue Werbemassnahmen der Axamer Lizum mitentscheiden zu lassen.