Mountain Management Consulting: Next-Level Markenkommunikation für Ski-DestinationenWie ein klarer Fokus und alpine Markenexpertise neue Impulse für den Wintertourismus setzen Die Herausforderung einer digitalen Reiseentscheidung Instagram, TikTok oder Booking.com – Gästen stehen heute mehr Auswahlmöglichkeiten und Kanäle denn je zur Verfügung. Sie stoßen auf immer mehr Informationen, vergleichen Angebote innerhalb von Sekunden und treffen Entscheidungen immer stärker vor allem digital. Wie sollen Ski-Destinationen in diesem Informationsrausch auffallen? Viele versuchen es anstatt des Fokus auf die eigenen Spitzenleistungen mit einem breiten Themenspektrum, um vermeintlich jeden anzusprechen. Doch das Ergebnis wirkt oft austauschbar: schöne Naturlandschaften und allgemeine Phrasen. Die entscheidende Frage lautet: Was wollen die unterschiedlichen Zielgruppen wirklich? Und wie lässt sich die Online-Kommunikation so gestalten, dass sie relevanter und differenzierender wirkt? Der Markenreport als Wegweiser An dieser Stelle setzt der neue KI-Marken-Report an, entwickelt von Mike Partel (Mountain Management Consulting) und Marius Streb (Lumifai). Mithilfe von alpiner Markenexpertise und künstlicher Intelligenz analysiert der Report in regelmäßigen Abständen sowohl Winter- als auch Sommer-Saisons der Bergwelt. Das Besondere: Entlang von sechs Dimensionen (u. a. vermittelte Motive oder Themen) wird drei Mal pro Saison gemessen, wie sich die eigene Kommunikation sowie jene des Wettbewerbs verändern und welche Aspekte für verschiedene Generationen oder Ländermärkte besonders attraktiv sind. Daraus ergeben sich klare Empfehlungen, wie Destinationsmarken ungenutzte Potenziale schnell identifizieren und konsequent für sich nutzen können. In der vergangenen Saison konnten bereits namhafte Destinationen wie Kitzbühel, St. Moritz, Serfaus-Fiss-Ladis, Obertauern, Schilthorn, Aletsch Arena oder Madonna di Campiglio von den Daten profitieren. Ob Positionierung, Zielgruppe oder Wettbewerbsumfeld – jede alpine Destination hat dabei natürlich eigene Stärken und Alleinstellungsmerkmale. Der Marken-Report berücksichtigt diese Besonderheiten und legt den Fokus genau auf das, was Marketingverantwortliche interessiert: Wie stark unterscheidet sich unsere Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb? Und welche Themen treffen wirklich den Nerv der Zielgruppen? Trendthemen im Zeitverlauf – Community oder Nachhaltigkeit? Doch wie kann künstliche Intelligenz bei der Priorisierung von Kommuniktionsthemen helfen? Dafür ein Beispiel: Das Thema Nachhaltigkeit gilt heute als Must-Have in beinahe jeder Branche. Im Tourismus ist das nicht anders. Um dies zu überprüfen, wurden rund 75.000 Bewertungen aus Reiseportalen, Foren und sozialen Medien der letzten Jahre analysiert. Dabei ging es insbesondere um die Frage: Welche Themen werden online besonders oft angesprochen – und stehen damit veremintlich weit oben in den Köpfen der Reisenden? Themenwachstum in Bewertungen Die Ergebnisse zeigen, dass die Corona-Pandemie deutliche Spuren hinterlassen hat. Während Kategorien wie „Sportlich & Aktiv“ oder „Actionreich“ nach den Einschränkungen wieder kräftig zulegen konnten, sind andere Aspekte – Pandemie hin oder her – kontinuierlich und ohne Einbruch gewachsen. So verzeichneten „Qualitativ“ und „Exklusiv“ in den letzten fünf Jahren durchschnittliche Wachstumsraten von 26,8% bzw. 16,0 %. Erstaunlicherweise ist das oft gehypte Thema „Nachhaltigkeit“ im Anteil der Bewertungen hingegen um ca. 6 % geschrumpft. Dennoch: Ob Nachhaltigkeit oder Gemeinschaftserlebnis relevante Kommunikationsaspekte sind, entscheidet sich vor allem auf Basis der Frage, welche Zielgruppe (z.B. eine gewisse Generation) oder welche Reisegruppe im Fokus steht. Das zeigt sich beispielsweise schon in unserer Themenauswertung, die die Häufigkeit für unterschiedliche Zielgruppen beleuchtet. Reisegruppe im Fokus steht. Das zeigt sich beispielsweise schon in unserer Themenauswertung, die die Häufigkeit für unterschiedliche Zielgruppen beleuchtet. Familien hingegen fokussieren sich stärker auf Themen wie Zugänglichkeit und Nachhaltigkeit. Wer also eine junge Zielgruppe gewinnen möchte, sollte ganz andere Botschaften in den Vordergrund rücken als eine Destination, die vor allem Familien anspricht. Erfolgsbeispiele – Sölden, Laax, Tignes, Livigno? Ein Blick auf den letzten Marken-Report Winter 2023/24 offenbart es deutlich: Bei Generation Z und jungen Millennials zählen Sölden („Heartbeat of the Alps“), Laax, Tignes und Livigno zu den attraktivsten Top-Destinationen. Was sie eint? Eine klare, junge Ansprache, regelmäßige Events und das gezielte Kommunizieren von Gemeinschaft, Sport und Action – Aspekte, deren Relevanz sich auch in der Häugigkeit, mehr der sie diese Zielgruppe online kommuniziert, äußert. Die vier Destinationen vermitteln damit kurzum ein Markenbild, das konsequent auf die Vorlieben der jungen Generation zugeschnitten ist. Jetzt die eigene Destination voranbringen In einer Zeit, in der potenzielle Gäste sich in Sekunden für oder gegen eine Destination entscheiden, kann eine klar profilierte Markenkommunikation den entscheidenden Unterschied ausmachen. Sie möchten wissen, wie differenzierend die Kommunikation Ihrer Destination tatsächlich ist? Welche Themen bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen? Oder wie Sie im internationalen Vergleich abschneiden? Der Marken-Report zeigt, wo die Reise hingeht und hilft Ihnen dabei, im digitalen Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Gäste vorne dabei zu sein. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Ski-Destination für die kommenden Winter und Sommer optimal zu positionieren. |